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Gimlet Media: Le studio qui veut devenir le HBO de l’audio

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Créer une entreprise quand on est pas entrepreneur est un pari risqué, d’autant plus quand on décide de se lancer dans un domaine de niche comme le podcast. Ce pari, Alex Blumberg a décidé de le relever en 2013 en créant Gimlet Media. Aujourd’hui à la tête d’une entreprise dont la valeur dépasse les 200 millions de dollars, son histoire a de quoi inspirer et faire rêver.

Origines

14 mai 2013. Alex Blumberg regarde la photo d’un t-shirt sur lequel un écureuil boit une margarita. Le kickstarter qu’il a lancé avec Adam Davidson, le co-host de son podcast Planet Money, vient d’être clôturé après avoir récolté plus de 590.000$ sur les 50.000$ visés. Leur concept ? Inviter leurs auditeurs à financer un t-shirt dont ils vont suivre la fabrication de A à Z. C’est ce succès, aussi inattendu que merveilleux, qui va inspirer Alex Blumberg a créer Gimlet Media.

À l’époque (2013-2014), les podcasts sont quasi exclusivement portés par les chaînes publiques américaines, les NPR (National Public Radio). Alex Blumberg connaît bien ce paysage. Cela fait quelques années qu’il est producteur du podcast This American Life et qu’il a fondé le blog et podcast Planet Money. Si les podcasts existent sur ces chaînes, ils ne sont, pour lui, pas assez bien vendus et leur potentiel pas assez exploité. Passionné de storytelling et boosté par le succès de son kickstarter, Alex décide de changer les choses en créant son propre studio de podcast.

Startup

Il se lance dans le projet, soutenu par sa femme Nazanin Rafsanjani. Mais il n’a ni diplôme, ni expérience dans le domaine. Il sait que lancer une start-up est un projet un peu fou, voire impossible, mais sa motivation surpasse sa peur. Il sait surtout que ce qu’il s’apprête à vivre est une aventure pleine de péripéties qui ne se représentera pas une nouvelle fois. Il trouve dans sa propre histoire le sujet idéal pour son premier podcast : Startup.

Alex Blumberg se met à enregistrer son quotidien : ses rendez-vous professionnels, ses pensées et ses échanges avec sa femme. Au moment où il commence, il n’a aucune idée de vers quoi son projet va le mener. Il racontera plus tard : « Je pensais faire une action publicitaire… Mais c’est une aventure étonnamment émotionnelle que j’ai fini par documenter ».

Le podcast retrace ses joies, ses avancées, mais aussi ses nombreux échecs et ses doutes. Il partage avec ses auditeurs des moments assez douloureux à écouter, comme ce premier pitch qu’il rate complètement face à l’investisseur Chris Sacca, ou le récit du burn-out de ses premiers employés quelques mois plus tard.

Décollage

Startup commence sa diffusion en août 2014. Alex est convaincu qu’il peut faire de Gimlet le « HBO de l’audio » et travaille d’arrache pied pour y parvenir, alors que le podcast reste un média de niche dont certains prédisent une mort inévitable au profit des contenus vidéo. C’est alors qu’en novembre 2014, un tremblement de terre secoue le paysage du podcast.

Serial, un podcast d’enquête journalistique (spin-off de This American Life pour lequel Alex était producteur) animé par son ancienne collègue Sarah Koenig bat tous les records. Le podcast arrive en haut des classements d’iTunes et fait découvrir le podcast à des millions d’auditeurs. À peine lancé, Gimlet profite de cette vague de popularité et Startup cartonne. En quelques mois seulement, le podcast compte un million d’écoutes. Lorsqu’Alex sort un épisode pour inviter ses auditeurs à investir dans son entreprise, il se retrouve obligé d’éditer l’épisode après deux jours : il a atteint sa capacité maximale d’1,5 millions de dollars d’investissement…

Arborescence

De 2014 à 2016, Gimlet continue de grandir avec son audience. Le catalogue qu’il propose s’étoffe. Startup lance de nouvelles saisons explorant la création d’autres entreprises. De nouveaux concepts sont lancés, comme Reply All fin 2014 qui se concentre sur la culture Internet, ou Crime Town en 2016 qui explore les histoires du crime organisé. En novembre 2016, sort le premier épisode de Homecoming, un thriller dramatique dont la renommée n’est aujourd’hui plus à faire.

2016 marque aussi le début de l’arborescence de Gimlet qui va peu à peu se diversifier. La première des branches à apparaître est celle de « Gimlet Creative », sous la tutelle de Nazanin Rafsanjani : Gimlet crée désormais des podcasts en collaboration avec des marques, comme Adobe (Wireframe), Mastercard (Fortune Favors the Bold) ou encore New Balance (Dress Codes).

Un an plus tard, c’est au tour de « Gimlet Pictures » de voir le jour, pour gérer les futurs projets d’adaptions audio-visuelles de leurs podcasts à succès. Parmi ceux ayant déjà abouti, Alex Inc. reprendra la première saison de Startup, mais sera rapidement annulé, contrairement à Homecoming qui connaîtra un véritable succès. Disponible sur Amazon Prime, l’adaptation du podcast éponyme en série s’offre même Julia Roberts dans le rôle principal et est renouvelée pour une deuxième saison avec Janelle Monáe comme tête d’affiche.

En 2018, Gimlet s’agrandit une fois de plus en lançant un festival de podcast : Gimlet Fest. Basé à Brooklyn, le Gimlet Fest invite les auditeurs à assister à des enregistrements live d’épisodes, mais aussi à échanger avec les hôtes sur leurs podcasts préférés.

Spotify

En février 2019, Gimlet fait les gros titres. L’information est officielle : le studio est racheté par Spotify pour pas moins de 230 millions de dollars. L’achat de cette start-up constitue la plus grosse acquisition jamais faite par Spotify (qui ne compte d’ailleurs pas s’arrêter là en matière de podcast puisqu’il rachète ensuite l’application de création de podcasts Anchor). Autant dire qu’Alex Blumberg a plus que réussi son pari de créer un studio de podcasts rentable et populaire.

Illustration: Topher McCulloch (Flickr)

Catalogue Gimlet

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